Já vi muitos consultores de alto nível serem assediados e contratados por clientes. É tão comum que algumas consultorias adotam cláusulas contratuais que proíbem essa prática. Mas o profissional que se vai costuma ver com bons olhos a mudança: “Agora vou pro outro lado da mesa”, chegam a dizer com certo orgulho.
Mas a vida do lado de lá está longe de ser fácil. Em um relato real encontrado em um fórum, um comprador no limite da paciência desabafa:
“Só hoje, passei umas quatro horas correndo atrás de fornecedores só pra conseguir um orçamento. Dois nem responderam, um me mandou um preço que parece que inventaram na hora, e o último misturou nosso pedido com o de outra empresa. Isso sem contar o tempo perdido brigando com nosso “sistema ERP”. Me bloqueou duas vezes e depois decidiu esquecer tudo que eu tinha digitado ontem. Tô perdendo a cabeça aqui.”
Esse é o comprador. A pessoa do outro lado da mesa. O personagem que as palestras de vendas nem sempre mostram, e as reuniões comerciais quase nunca.
Quem lidera a área de vendas se acostuma facilmente à perspectiva interna: a equipe, a meta, a pressão do fim do trimestre. Mas hoje eu quero virar a mesa e mostrar a visão de quem compra. Sem ela, a venda simplesmente não acontece.
O comprador quer distância do vendedor?
Três em cada quatro compradores B2B preferem uma experiência de compra sem vendedor. O dado é do Gartner [1], e o mercado de martech empurra a leitura mais conveniente: então vamos automatizar tudo.
Só que, escondida por trás de um processo desenhado no ERP, a compra B2B é um verdadeiro emaranhado. Adamson e Schmidt [2] mapearam esse labirinto em 2025, e ele é mais complexo do que qualquer funil sugere.
Olhando com atenção, é bem provável que você reconheça algumas situações familiares.
Por exemplo, quando prioridades conflitantes no comitê de compras acabam por redefinir o problema mais importante a ser atacado naquele momento. Aí, de que adianta ter a melhor solução? Você não ganha nada sendo a opção número 1 para a prioridade número 5 do cliente.
O quadro traz outra situação que eu mesmo já vi acontecer. O vendedor faz um trabalho primoroso no desenvolvimento da venda: consegue mobilizar sua organização, ampliar o escopo e o valor do projeto e até aprovar no comitê de compras. Tragicamente, apenas para se arrepender depois. Em algumas organizações, gastos a partir de um determinado valor exigem aprovação do conselho administrativo. O assunto ganha novos holofotes e assume novos riscos, com desfechos imprevisíveis tanto para o vendedor quanto para o comprador.
A pergunta que fica: quem quis se livrar do vendedor dá conta desse labirinto sozinho?
Os dados dizem que não. Compradores que compram online, em autoatendimento, são 1,65 vezes mais propensos a se arrepender [3]. E mesmo na era da IA, sete em cada dez compradores procuram um vendedor para validar o que a inteligência artificial sugeriu[4].
O insight precisa fazer sentido. E dar sentido é essencialmente humano.
Quem é, afinal, esse comprador?
Não é uma pessoa. É um grupo diverso. Claro, tem aquela pessoa receptiva que só abre a porta: o amigo que topa um almoço ou um café e apresenta o vendedor a outras pessoas. Mas ela não tem de fato um problema que a sua solução possa resolver.
Tem também a área de apoio, que presta suporte à execução do trabalho em questão. Os beneficiários, que serão diretamente impactados pela solução, mas nem sempre têm voz no comitê (embora devessem). O influenciador técnico, capaz de facilitar ou enterrar a venda. O profissional de compras, aquele do relato lá no começo. O dono do orçamento, que aparece no início da conversa, some, e reaparece no fim. E o insatisfeito: aquele profissional cujo trabalho depende de resolver um problema que a sua solução atende. Esse é o mais importante do grupo. É o seu ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil Ideal de Cliente).
Três perguntas ajudam a encontrar essa pessoa:
- Quem vai ser chamado em caso de incêndio?
- Quem pode ser demitido se a compra não for feita?
- E quem pode ser demitido se a compra for malfeita?
Repare na terceira. Se o emprego desse profissional está em risco, decidir vira um suplício. A dor de perder pesa cerca de duas vezes mais do que o prazer de ganhar: é a aversão à perda que Kahneman e Tversky descreveram. Por isso, cerca de metade das vendas corporativas é perdida não para o concorrente, mas para a indecisão do próprio cliente [5].
Repare nos dois movimentos distintos, então. No primeiro, em amarelo, o vendedor ajuda o comprador a superar o status quo: desenvolve a necessidade de mudar. No segundo, em vermelho, ajuda esse mesmo comprador a superar a própria indecisão: desenvolve a segurança necessária para mudar.
Quanto mais próximo o momento da decisão, maior será a indecisão.
O fator que não cabe numa RFP
E para quem ainda acha que a compra B2B é racional, cartesiana: nenhuma decisão é. O neurologista e neurocientista Antonio Damásio construiu sua reputação mostrando que razão e emoção compartilham caminhos. Comprovou em laboratório que, se a emoção sai de cena, a decisão vai embora junto. O Erro de Descartes foi documentado.
Mas toda compra segue critérios funcionais: o que precisa ser feito, de fato. Então, se eu preciso ir do ponto A ao ponto B em uma cidade, eu posso optar por uma série de opções: metrô, ônibus, bicicleta, moto…
Por outro lado, se ao me deslocar eu faço questão de me sentir seguro ao dirigir, isso vai influenciar minha escolha. Talvez eu queira ser percebido como alguém de gosto refinado, então vou evitar determinados modelos. E se minha aspiração é ser o herói que protege a família, provavelmente um blindado seria o mais adequado.
A compra B2B também tem um caráter funcional. Imagine que um diretor executivo queira trocar de CRM. O valor funcional seria organizar as informações sobre clientes e operações comerciais da empresa. Mas só isso não basta. Porque existe um contexto, uma experiência passada que vai influenciar a compra.
Nesse caso, imagine que o CRM atual não carregou no painel de vendas as informações sobre as últimas operações no meio da reunião do conselho. Ao invés de mostrar como eles superaram a meta, o diretor precisou explicar por que aqueles números não correspondiam à realidade. Entrou em desespero, e agora quer trocar o CRM antes que seja trocado.
Agora, o que ele mais quer é ser percebido como alguém que está no controle da situação durante a reunião. Sua aspiração é uma promoção no próximo trimestre, mas já ficaria feliz em não ser demitido. A compra é funcional, emocional, social, aspiracional, tudo ao mesmo tempo.
Apesar desses valores emocionais, sociais e aspiracionais decidirem a compra, nenhum deles entra numa RFP (Request for Proposal). As trocas de olhares em uma sala de reuniões, as nuances presentes na fala, a postura ao ouvir, nada disso vira requisito escrito.
Não por acaso, os compradores fazem mais reuniões virtuais com fornecedores, mas consideram as presenciais as mais úteis. As segundas mais úteis também são presenciais, com seus times de compras (que muitas vezes mal se conhecem).
Com tanto em questão, ninguém assume o risco sozinho. Tanto que o fator que mais impulsiona a fidelidade do cliente não é preço nem flexibilidade: é o apoio generalizado ao fornecedor dentro da organização inteira.
Confiança se constrói, não se declara
Aí entra o fator humano e decisivo: confiança. Se confiança é a crença sobre a ação esperada do outro [6] , ela só existe pela ação. Pelo compromisso com o resultado. Pela experiência de quem ajuda o cliente a dar sentido ao que ele já descobriu. Pela capacidade de conquistar o apoio do grupo.
E para isso o vendedor precisa de um elo dentro do cliente. Esse elo tem nome conhecido: Champion.
Um dos projetos mais instigantes da WAAH! We Are All Human! começou assim. Um lead no site, pedido de proposta para o dia seguinte. Haviam nos achado no Google. Não havia tempo para ligação mas, com algum custo, consegui falar com ela. Ouvi com atenção. Ela trabalhava em vendas, tinha reunião com o conselho no dia seguinte e queria orçar a estruturação da área comercial. Parecia a típica situação em que a gente já sabe que a nossa proposta vai só compor a mesa pro concorrente que chegou primeiro. Mas decidi apostar.
Comecei falando a verdade: não consigo ser preciso agora, mas posso passar uma estimativa se você me prometer uma reunião na próxima semana. Aí, conversaremos com calma. Ela topou. Eu passei um intervalo, isso vai custar entre tanto e tanto, e expliquei que precisava entender melhor para propor algo mais apropriado e não cobrar a mais nem a menos.
Depois ela foi transparente e confessou o que eu já desconfiava: nossa proposta era para concorrer contra um consultor que já estava lá dentro, de uma consultoria conhecida e gabaritada. No meio do processo, gostaram mais do nosso tratamento e da nossa proposta. O gestor dela comprou a mudança. Fecharam com a gente. Fizemos muitos projetos juntos, e a empresa segue crescendo.
Eu não confio em discursos que tentam colonizar o leitor antes de merecer a atenção. Aqueles tratados repletos de frameworks que vão salvar o mundo e encaixar todos no mesmo lugar idealizado. Prefiro mostrar o mundo real e deixar que cada um decida o que serve para si. Foi o que procurei fazer aqui.
Então, deixo a pergunta no lugar da conclusão.
A IA informa bem. Atua com primor naquilo que é previsível e ordenado. Por outro lado, não dá sentido às coisas, não constrói confiança, não lê a troca de olhares na sala.
Pergunto:
- Tem espaço para ela no emaranhado da compra B2B?
- E, se tem: quais riscos o comprador corre ao confiar na inteligência artificial? E quais corre ao não confiar?
PS: Esse texto é o resumo da Masterclass O Mundo Real das Vendas B2B Complexas, da série de Masterclasses Champion: estratégias avançadas em vendas complexas. A série é uma produção conjunta da WAAH!, Sales 3S e Bezz Studios.
Se a sua empresa costuma chegar com a proposta antes de construir a confiança, talvez seja essa a conversa que esteja faltando.
Referências
[1] GARTNER. Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience. 2026.
[2] ADAMSON, B; SCHMIDT, K. The Framemaking Sale. 2025.
[3] GARTNER. Gartner B2B buying report: how to adapt your sales and marketing strategies to the current state of B2B buying. 2023.
[4] Gartner CSO & Sales Leader Conference. 2026.
[5] DIXON, M; MCKENNA, T. The Jolt Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision. 2022.
[6] OFFE, Clauss. How can we trust our fellow citizens. 1999. in M. Warren (ed.), Democracy and Trust. Cambridge, Cambridge University Press.