Desalinhamento crítico
O B2B Institute pesquisou 7.046 empresas B2B e encontrou um número que resume bem o problema: a sobreposição média entre o público alcançado pelas atividades de marketing e o público alcançado pelas atividades de vendas é de apenas 16%.1
No sufoco da rotina, cada área corre para um lado. Haja fôlego.
E o problema não para por aí. A mesma pesquisa revela que, dentro do próprio marketing, a sobreposição entre os públicos alcançados por ações de branding e por ações de performance é de meros 5%.2 As duas metades do marketing mal se enxergam. E essa integração não melhora quando olhamos para pré-vendas, vendas e os times de contas.
Esforços que deveriam se somar se diluem
De um lado: ‘eles não geram leads qualificados.’ Do outro: ‘eles não dão continuidade ao nosso trabalho.’ Esse é o jogo de culpas que se repete em praticamente toda empresa B2B que conheço. Marketing e vendas centralizam a questão, mas a pré-venda segue perdida no meio, enquanto a área de pós-venda (sucesso do cliente, projetos ou gestão de contas) opera apartada: como se o cliente começasse a existir só depois da assinatura. Esforços que deveriam se somar, se diluem.
Por trás, muitos fatores de influência. Disputas por orçamento. Vaidades de líderes. Divergências conceituais que ninguém parou para resolver. Objetivos que nunca foram alinhados de verdade, porque cada área foi construída em momentos diferentes, por pessoas diferentes, com visões diferentes do que é sucesso. Cada time opera com seu próprio dicionário, com seus próprios alvos.
Não é um problema de falta de peças, como em uma máquina disfuncional. É um problema sistêmico.
Um sistema integrado para geração de receita
Marketing, pré-vendas, vendas e gestão de contas não são ilhas. São subsistemas de um sistema integrado de geração e expansão de receita. Quando essa integração é prejudicada por relações disfuncionais, há um desperdício crescente de energia. Isso acontece quando o lead gerado pelo marketing não reconhece o discurso do SDR em pré-vendas. Ou quando o vendedor precisa requalificar leads do zero. Ou, ainda, quando o cliente não encontra na gestão de contas a proposta de valor prometida na venda.
Cada desperdício de energia consome lucro, noites de sono e até empregos, mas a maioria não aparece em nenhum relatório.
Nossa estruturação das áreas de receita parte de um diagnóstico cuidadoso com as pessoas e artefatos envolvidos: onde estão as oportunidades, o que cada área entende por sucesso, onde o lead se perde, onde a proposta morre, onde o cliente vai embora. Depois, construímos juntos o projeto de integração: com objetivos comuns, linguagem compartilhada, ritos estabelecidos, processos que conversam e métricas relevantes.
O que entregamos
O resultado vai muito além de um processo bonito. Após um diagnóstico inicial e um plano de ação com os times, implementamos pequenas alterações no sistema de forma coordenada, ajustando e validando as ações a cada passo.
Após identificarmos a estabilidade do sistema, formalizamos ritos e processos para maior previsibilidade.
Não entregamos recomendações. Entregamos um sistema funcional, mesmo depois que saímos.
- LinkedIn B2B Institute (2024). Estudo com 7.046 empresas B2B. A sobreposição média entre o público alcançado pelas atividades de marketing e de vendas é de 16%. Referenciado em: Dantas, E. (2024). ‘Marketing x Vendas: 10 dicas para alinhar o meio de campo‘. LinkedIn. ↩︎
- LinkedIn B2B Institute (2024). O mesmo estudo aponta sobreposição de apenas 5% entre os públicos alcançados por ações de branding e de performance dentro do próprio marketing. Referenciado em: Dantas, E. (2024). ‘Marketing x Vendas: 10 dicas para alinhar o meio de campo‘. ↩︎