O dashboard que não responde à estratégia
Performance virou sinônimo de marketing digital. Marketing digital, por sua vez, virou sinônimo de tráfego pago. O resultado é um dashboard cheio de números intermediários: impressões, cliques, leads, MQLs, CPAs, dentre outros, que acabam deixando no ar uma questão importante: como isso influencia os resultados do negócio?
O problema não é só falta de dados. É que os dados disponíveis foram construídos para ciclos curtos e lineares, e o ciclo de vendas B2B não é curto nem linear. O ciclo médio do comprador B2B varia muito: dependendo da natureza do negócio, pode se estender por 192 ou até mais de 300 dias.1 Nesse período, ele pesquisa sem dar sinais, avalia fornecedores que nunca souberam que estavam sendo avaliados e forma percepções de marca muito antes de qualquer clique rastreável. A atribuição convencional não enxerga esse processo. Registra o último clique e chama de resultado.
Otimizar apenas o que é mensurável no curto prazo tem uma consequência previsível, mas nefasta: cortar o que não aparece nos relatórios. A marca é deixada de lado. Os números do mês melhoram. Os do ano seguinte costumam ser lamentáveis.
Métricas que informam (e não só decoram)
Binet e Field documentaram o padrão com precisão: o viés de curto prazo em mensuração leva empresas a subinvestir sistematicamente em marca e superinvestir em ativação. A erosão é gradual. O custo de aquisição sobe devagar, a taxa de conversão cai aos poucos e, quando alguém percebe, já é difícil reverter.
Sem encontrar valor nos investimentos em marketing, a direção começa a questionar: vale a pena colocar dinheiro no marketing?
Performance integrada à estratégia
Nossa abordagem de performance parte da estratégia, não do canal. Definimos primeiro o que precisa ser medido e por que, com KPIs distintos para geração de demanda, ativação, retenção e construção de marca. Depois, construímos o modelo de mensuração adequado ao ciclo B2B e o integramos ao processo de decisão do time.
Para a execução técnica de campanhas (tráfego pago, integrações com CRM, conversões offline e rastreamento avançado) trabalhamos em parceria com a Performartech, especialistas com mais de 8 anos em performance digital. Estratégia e execução, cada uma no seu melhor nível.
O que o seu investimento em marketing tem gerado? Relatório ou Receita?
- Dreamdata (2024). B2B Go-to-Market Benchmarks. A jornada média do comprador B2B se estende por 192 dias entre o primeiro contato anônimo e o fechamento. Nesse ciclo, a maior parte das interações com a marca ocorre antes de qualquer contato com vendas. ↩︎