Por que crescer? Em qual direção?
Toda empresa quer crescer. Poucas, principalmente entre as médias, param para pensar no porquê, ou definir com clareza para onde seguir. Reagem aos estímulos que chegam e se desenvolvem nesse caminho, como uma planta em direção à luz do sol.
Mas ao contrário da luz do sol, que aparece diariamente, as variáveis de um negócio são imprevisíveis. Mudanças macroeconômicas afetam cadeias de fornecimento, tecnologias criam e destroem mercados, grandes clientes que respondem por mais da metade da receita reverberam nos fornecedores suas próprias dificuldades.
Quando isso acontece, seguir o planejamento não vai levar você a um lugar melhor.
Planejamento não é estratégia
Planejar é, na maioria das vezes, como dirigir olhando pelo retrovisor: você usa dados e métricas do passado para pensar o futuro. O pensamento estratégico, por outro lado, exige síntese criativa. Elabora perguntas que o passado não responde.1
Enquanto a estratégia é um conjunto integrado de escolhas que se encaixam e se reforçam mutuamente, o planejamento vem depois: como consequência dessas escolhas, não como substituto delas.2 A diferença não é semântica. É o que distingue uma empresa que sabe onde quer chegar e aloca recursos para isso, e uma empresa que aloca recursos mais ou menos da mesma forma como fazia antes, e torce para chegar em algum lugar diferente.
O problema é que muitas empresas médias nunca fizeram essa distinção. Têm planos. Têm metas. Têm KPIs. O que não têm é um conjunto claro de escolhas estratégicas sobre onde jogar, como vencer e por que acreditam que vencerão.
Escolhas que se encaixam
Organizamos a estratégia em escolhas interdependentes, em que mudar uma delas implica reavaliar todas as outras. Uma empresa que decide entrar num novo mercado (onde jogar) precisa verificar se seu como vencer ainda se sustenta lá, se tem as capacidades necessárias e se seus sistemas de gestão darão suporte. Se não fizer esse exercício, o crescimento vira aposta.
É exatamente aí que a maioria tropeça. Decide crescer (para um novo mercado, uma nova oferta, ou um novo segmento) sem verificar se as escolhas se encaixam. O resultado é crescimento que consome mais energia, corrói margem e dilui o que tornava a empresa boa no que já fazia.
Umas estratégia de crescimento com escolhas claras
Trabalhamos com founders e executivos de empresas B2B para construir ou revisar a estratégia de crescimento a partir das perguntas que o planejamento não faz: por que crescer nessa direção? O que nos tornará capazes de vencer lá? O que estamos escolhendo não fazer?
Esse processo começa com o diagnóstico honesto do momento atual: onde a empresa está, quais são seus ativos competitivos principais e onde suas escolhas de hoje estão se somando ou se anulando. A partir daí, construímos com o time executivo o conjunto de escolhas que guiará o crescimento, com coerência interna e clareza suficiente para ser comunicado e executado pelas equipes.
O que entregamos
- Diagnóstico das escolhas estratégicas atuais e grau de coerência entre elas;
- Revisão ou construção da ambição vencedora: onde a empresa quer chegar e por quê;
- Definição de onde jogar: mercados, segmentos, geografias e canais prioritários;
- Definição de como vencer: vantagem competitiva sustentável e diferenciação;
- Mapeamento das capacidades indispensáveis e gaps a desenvolver;
- Alinhamento entre a estratégia de crescimento, a estratégia de marca e o modelo comercial.
Planejamento sem estratégia é esforço sem direção. A pergunta que vale fazer antes de qualquer meta de crescimento é mais simples e mais difícil do que parece: por que nós venceremos?
De preferência, acompanhada da coragem de questionar as próprias premissas.
- Mintzberg, H. (1994). “The Fall and Rise of Strategic Planning”. Harvard Business Review. Mintzberg distingue planejamento estratégico — analítico, baseado em métricas, tendente a replicar o passado — de pensamento estratégico, que envolve síntese criativa e visão de futuro. ↩︎
- Martin, R. (2014). “Playing to Win: How Strategy Really Works”. Harvard Business Review Press. A Strategy Choice Cascade organiza cinco escolhas interdependentes: ambição vencedora, onde jogar, como vencer, capacidades indispensáveis e sistemas de gestão habilitadores. Referenciado também em: Dantas, E. (2024). LinkedIn. ↩︎