B2B também é emocional
Existe uma crença implícita ao marketing B2B de que campanhas devem ser frias e técnicas para serem levadas a sério. Que emoção é coisa de mercado consumidor, B2C. Que o comprador empresarial toma decisões com base em planilhas, não em emoções.
Os dados dizem o contrário.
Les Binet e Peter Field, ao pesquisar a eficácia de campanhas B2B para o LinkedIn B2B Institute, encontraram o mesmo padrão já identificado no B2C: campanhas com apelo emocional geram efeitos de marca de longo prazo mais fortes do que campanhas puramente racionais. No B2B, o racional funciona para ativação de curto prazo. O foco está nos desafios funcionais, nos números, nos detalhes técnicos que fazem a diferença. Mas é o emocional que constrói preferência e sustenta resultados no longo prazo.
O problema é que a maior parte das campanhas B2B que vemos é racional até a alma. Aliás, nem têm alma. Só têm corpo: whitepapers, tabelas comparativas, demonstrações, calculadoras de ROI. Claro, essas peças são ferramentas legítimas. Mas sozinhas, só constroem argumento. Não ficam na memória. E no longo ciclo de vendas B2B, onde o comprador passa aproximadamente 95% do tempo longe das soluções do mercado, memória é tudo o que resta.1
Há outro problema, talvez ainda mais grave: a ausência de distinção. David Ogilvy disse certa vez que ‘se não vende, não é criativo’.2 Também poderíamos dizer que se não é lembrado, não vende. Campanhas genéricas que falam como todas as outras só agradam aos vendedores de espaço publicitário, que não dependem do resultado.
Criação é um processo emergente
As melhores campanhas B2B não nascem de agências que não conhecem o mercado (acredite, eu já estive na pele de quem contrata). Nascem de uma compreensão profunda de quem é o comprador, quais são os seus desafios, e quais resultados ele espera alcançar em seu contexto. Mas também suas histórias, seus receios e suas aspirações.
Nosso processo de criação de campanhas combina rigor analítico com processo criativo genuíno. Partimos do entendimento aprofundado do seu público, do seu mercado, da sua oferta e dos seus objetivos de negócio. Assim, chegamos à execução com escopo suficiente para a imaginação aflorar.
Trabalhamos com o seu time ou em parceria com profissionais do nosso ecossistema, sempre com o mesmo norte: criar algo que o seu comprador não vai esquecer.
O que você recebe
- Blueprint de campanha com storytelling e desenvolvimento criativo: conceito, roteiro e direção de mensagens para diferentes situações;
- Canais, calendário de veiculação e sequência de touchpoints;
- Objetivos e métricas de acompanhamento;
- Sugestão de orçamento;
- Revisão e otimização a partir dos primeiros resultados.
Uma boa campanha B2B não precisa ser cara. Precisa ser distinta, consistente e memorável para o seu comprador.
Será que ele ainda se lembra da última campanha que a sua marca veiculou?
- LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute (2021). ’95:5 Rule’: aproximadamente 95% dos compradores B2B estão fora do mercado ativo em qualquer momento dado. Implicação: construção de memória de marca é determinante para o momento da compra. ↩︎
- Ogilvy, D. (1963). Confessions of an Advertising Man. Atheneum. Citação amplamente atribuída a David Ogilvy em contextos de publicidade e marketing. ↩︎