A conta que vale um mercado
Em toda empresa B2B com foco em grandes clientes, existe um grupo pequeno de contas que responde por uma fatia desproporcional da receita. Você provavelmente já sabe quais são. A questão raramente é identificá-las, mas saber o que fazer com elas.
Cada conta estratégica deve ser encarada como um mercado em si mesma. Com seus decisores, suas dinâmicas internas, seus desafios específicos e seu potencial de crescimento próprio. Tratá-la como mais um cliente na carteira é desperdiçar esse potencial. McDonnald e Rogers definem com precisão a essência do modelo: destinar recursos escassos a clientes selecionados.1 Isso significa, necessariamente, escolher. Se todas as contas são estratégicas, nenhuma é. E sem essa escolha deliberada, a energia do time se dissipa e a participação da empresa no orçamento dos seus melhores clientes permanece aquém do que poderia ser.
O gap entre fornecedor e parceiro estratégico
O que temos visto em empresas B2B mid-market é uma gestão de contas que oscila entre dois extremos igualmente problemáticos. De um lado, o foco exclusivo em manter o que já existe: garantir a renovação com o mínimo de atrito. De outro, a pressão constante por novas oportunidades dentro da conta, sem uma estratégia clara de como desenvolvê-las.
O resultado é previsível: a conta fica estagnada. A empresa fornecedora é percebida como operacional, não como parceira estratégica. E quando um concorrente aparece com uma proposta mais bem estruturada, a suposta lealdade se revela mera inércia. E lá se vai a conta, movida por quem estava mais atento e presente.
Clientes gostam de receber atenção. Uma pesquisa da 6sense sobre comportamento de compradores B2B mostra que, entre todos os tipos de interação com fornecedores, as reuniões presenciais são consideradas as mais valiosas, acima de publicações, eventos virtuais e conteúdo digital.2 Nas contas estratégicas, isso se traduz em presença regular, conhecimento aprofundado do negócio do cliente e capacidade de antecipar necessidades antes que virem um pedido de compras para o mercado.
Estratégia e planejamento de contas
Nosso processo de criação de uma estratégia de contas parte de um diagnóstico criterioso, onde identificamos quais contas têm potencial estratégico. Ajudamos a sua empresa a definir os critérios para priorização de contas-chave (como lucratividade, receita, participação atual da sua empresa no orçamento, estágio de relacionamento, entre outros). A partir daí, conduzimos com seus times a construção de uma estratégia para cada conta.
O que entregamos
- Critérios e metodologia para definição das contas estratégicas;
- Mapeamento de decisores, influenciadores e dinâmicas internas das contas estratégicas;
- Plano de desenvolvimento por conta: objetivos, análises, iniciativas, metas;
- Modelo de gestão da informação e inteligência de conta;
- Capacitação dos times de gestão de contas para execução do plano.
Conquistar novos clientes custa menos do que crescer nas contas que você já possui. Você está aproveitando todo esse potencial de crescimento?
- McDonnald, M.; Rogers, B. (2019). Key Account Management: como gerenciar os clientes estratégicos da sua empresa para vender mais e melhor. Autêntica Business. ↩︎
- Dantas, E. (2024). ‘Gestão de contas estratégicas: melhores práticas para empresas B2B’. LinkedIn. Dados de pesquisa da 6sense (2023) sobre tipos de interação preferidos por compradores B2B. ↩︎