Estratégia de contas

A conta que vale um mercado

Em toda empresa B2B com foco em grandes clientes, existe um grupo pequeno de contas que responde por uma fatia desproporcional da receita. Você provavelmente já sabe quais são. A questão raramente é identificá-las, mas saber o que fazer com elas.

Cada conta estratégica deve ser encarada como um mercado em si mesma. Com seus decisores, suas dinâmicas internas, seus desafios específicos e seu potencial de crescimento próprio. Tratá-la como mais um cliente na carteira é desperdiçar esse potencial. McDonald e Rogers definem com precisão a essência do modelo: destinar recursos escassos a clientes selecionados.¹ Isso significa, necessariamente, escolher. Se todas as contas são estratégicas, nenhuma é. E sem essa escolha deliberada, a energia do time se dissipa e a participação da empresa no orçamento dos seus melhores clientes permanece aquém do que poderia ser.

O gap entre fornecedor e parceiro estratégico

O que temos visto em empresas B2B mid-market é uma gestão de contas que oscila entre dois extremos igualmente problemáticos. De um lado, o foco exclusivo em manter o que já existe: garantir a renovação com o mínimo de atrito. De outro, a pressão constante por novas oportunidades dentro da conta, sem uma estratégia clara de como desenvolvê-las.

O resultado é previsível: a conta fica estagnada. A empresa fornecedora é percebida como operacional, não como parceira estratégica. E quando um concorrente aparece com uma proposta mais bem estruturada, a suposta lealdade se revela mera inércia. E lá se vai a conta, movida por quem estava mais atento e presente.

Clientes gostam de receber atenção. Uma pesquisa da 6sense sobre comportamento de compradores B2B mostra que, entre todos os tipos de interação com fornecedores, as reuniões presenciais são consideradas as mais valiosas, acima de publicações, eventos virtuais e conteúdo digital.² Nas contas estratégicas, isso se traduz em presença regular, conhecimento aprofundado do negócio do cliente e capacidade de antecipar necessidades antes que virem um pedido de compras para o mercado.

Estratégia e planejamento de contas

Nosso processo de criação de uma estratégia de contas parte de um diagnóstico criterioso, onde identificamos quais contas têm potencial estratégico. Ajudamos a sua empresa a definir os critérios para priorização de contas-chave (como lucratividade, receita, participação atual da sua empresa no orçamento, estágio de relacionamento, entre outros). A partir daí, conduzimos com seus times a construção de uma estratégia para cada conta.

O que entregamos

• Critérios e metodologia para definição das contas estratégicas;
• Mapeamento de decisores, influenciadores e dinâmicas internas das contas estratégicas;
• Plano de desenvolvimento por conta: objetivos, análises, iniciativas, metas;
• Plano de ABM: ações de marketing desenhadas para os decisores de cada conta, integradas ao time comercial;
• Modelo de gestão da informação e inteligência de conta;
• Capacitação dos times de gestão de contas para execução do plano.

Conquistar novos clientes custa mais do que crescer nas contas que você já possui. Você está aproveitando todo esse potencial de crescimento?

Perguntas frequentes sobre estratégia de contas

Qual a diferença entre estratégia de contas e ABM?

A estratégia de contas é a decisão sobre quais contas priorizar e o plano para atuar em cada uma delas. ABM (account-based marketing) é a forma como o marketing atua nessas contas, com ações desenhadas para os decisores, em conjunto com o time comercial. Na prática, o ABM é uma das frentes de execução da estratégia de contas.

Estratégia de contas serve só para clientes atuais?

Não. Ela serve tanto para crescer nas contas que a empresa já atende quanto para conquistar contas-alvo novas. O que muda é o ponto de partida: nas contas atuais, há histórico de relacionamento; nas novas, o trabalho começa pelo mapeamento dos decisores e de como a empresa compra.

Como escolher quais contas serão estratégicas?

Com critérios definidos previamente pela liderança, e não pela intuição de cada vendedor. Os mais usados são lucratividade, receita, participação atual da sua empresa no orçamento do cliente e estágio do relacionamento. Mas, atenção: se todas as contas são estratégicas, nenhuma é. A escolha precisa deixar a maior parte da carteira de fora.

1. McDonald, M.; Rogers, B. (2019). Key Account Management: como gerenciar os clientes estratégicos da sua empresa para vender mais e melhor. Autêntica Business. ↩︎
2. Dantas, E. (2024). ‘Gestão de contas estratégicas: melhores práticas para empresas B2B’. LinkedIn. Dados de pesquisa da 6sense (2023) sobre tipos de interação preferidos por compradores B2B. ↩︎