Vivemos numa ilha cercada por um mar de ignorância. À medida que a nossa ilha de conhecimento cresce, cresce também a costa da nossa ignorância.
John Archibald Wheeler
No início, viver é descobrir coisas. Aprender os limites entre o nosso corpo e o mundo. Tocar, pegar, cheirar, enxergar, ouvir, abocanhar. Aprendemos bem cedo que quem não chora não mama (assim como quem não faz follow-up não vende, mas isso só se aprende bem mais tarde). Aprendemos também que muito quente queima e que alguém pode ficar irritado se jogarmos a comida longe.
E assim, pouco a pouco, vamos tirando nossas conclusões a respeito do mundo. À medida que nossa ilha de conhecimento cresce, vamos atualizando nosso modelo de mundo.
Também no início, começamos a aprender linguagens. Falar, ler, interpretar. E assumimos como verdade o que lemos ou ouvimos. E como o que vemos ou ouvimos eventualmente diverge, vamos dando mais crédito a quem confiamos. Primeiro, nossos pais e familiares mais próximos. Mas depois, a escola, os amigos da escola, os livros da escola, a TV, os jornais (me julguem), ou aquele influenciador famoso do LinkedIn.
Mas para facilitar o processo de aprendizado, muita informação é compactada. Sintetizada. Reduzida a ponto de, eventualmente, tornar verdade uma coisa que, bem… Não é bem assim. E acabamos atualizando errado o nosso modelo de mundo.
Como no caso da marca de misturas para bolos Betty Crocker, da General Mills. Eu mesmo havia acreditado na simplificação incorreta, até que essa news do JP Castlin esclareceu esse caso famoso, ensinado em MBAs de marketing.
Nos anos 50, a marca de misturas para bolos Betty Crocker, da General Mills, estava perdendo participação no mercado. Então contrataram o psicólogo Ernest Dichter, que conduziu várias entrevistas com consumidoras domésticas. Ele descobriu que a mistura instantânea para bolos fazia o preparo parecer “simples demais”, como algum tipo de trapaça. Concluiu que a fabricante deveria deixar de fora o ovo em pó da mistura, fazendo com que o consumidor adicionasse seu próprio ovo fresco (sob o slogan “Basta adicionar um ovo”) e aumentasse a sensação de participação. Funcionou e as vendas aumentaram.
É mais ou menos isso que aprendemos. Mas só que a história, bem… Não parece ter acontecido bem assim.
Segundo Castlin, Dichter descobriu que ovos frescos produziam bolos de qualidade superior. Isso não era nada surpreendente, mesmo para confeiteiros não profissionais. Ao que parece:
- Uma patente para ovos frescos em misturas para bolo havia sido registrada em 1933, muito antes da descoberta da “importância psicológica” dos ovos;
- A própria General Mills vinha debatendo há anos se deveria adaptar sua mistura para ovos frescos
- A concorrência já estava fazendo isso.
Aparentemente, as vendas de misturas para bolos estavam muito boas. Na verdade, elas dobraram entre 1947 e 1953. Mas, como sempre, os mercados ficam saturados e as curvas de tendência acabam se estabilizando.
A suposta queda livre da participação no mercado não era um problema dramático da marca, mas um problema normal da categoria no ponto de saturação.
Além disso, a General Mills não mudou apenas o texto da embalagem, mas também realizou uma grande campanha publicitária incentivando as donas de casa a decorarem seus bolos com coberturas e enfeites extravagantes. Isso efetivamente desviou o entusiasmo do interior e do sabor para o exterior e a aparência do bolo.
No final, acabamos aprendendo que essa virada foi resultado de um único efeito psicológico. Na realidade, como costuma acontecer, várias mudanças simultâneas alteraram os resultados. Embora haja muita gente prometendo o contrário para vender mais, o mundo é mesmo complexo, afinal.
O problema de saber é ignorar a nossa própria ignorância. Desconhecer detalhes importantes que invalidam nossas premissas. E subestimar todas aquelas situações enganosas em que o nosso conhecimento não se aplica, embora acreditemos no contrário.
Isso acontece em diferentes situações no marketing. Por exemplo, quando pressupomos que a realidade se resume à informação que temos no dashboard. Corremos o risco de tomar decisões em prol das ferramentas que utilizamos, com base nas informações que elas nos fornecem. Perdemos detalhes importantes sobre o que leva o cliente a comprar, e a nossa marca a vender.
E por falar em vendas, o mesmo hábito de ignorar nossas ignorâncias também pode ser fatal ali. Especialmente em vendas complexas, de alto valor e impacto para o cliente.
Mesmo vendedores experientes podem cair nessa armadilha: mal começam a ouvir e já estão dando a solução. Se apegam ao que conhecem (seus produtos) e deixam de capturar informações importantes com o comprador, como o quanto a mudança cria valor estratégico para o cliente e o quão crítica ela é para as operações da empresa compradora. Não raro, alguns fornecedores sequer chegam a avaliar o quanto estão, internamente, preparados para endereçar o desafio em questão.
Melhor reconhecer a própria ignorância. Algumas perguntas podem ajudar a construir uma visão mais estratégica de uma oportunidade e até priorizá-la em meio às demais.
- O quanto esse desafio, se superado, cria valor estratégico para a empresa cliente como um todo?
- O quanto essa situação pode gerar problemas para o cliente se não for superada a contento?
- Qual é o tamanho da nossa expertise e experiência em desafios desse tipo?
E assim como no caso da General Mills, grandes viradas surgem de uma confluência de fatores. Não adianta se prender a uma única pergunta-chave, oferta certeira, ou aquele grande insight que vai mudar a história da conversa. Melhor pensar nesse conjunto de variáveis. Não podemos prever todas elas, é verdade. Mas, por isso mesmo, não podemos deixar de conhecer aquelas que, sabidamente, têm grande potencial de impacto no negócio.
Isso irá ajudar você a construir um modelo melhor de mundo. Mais próximo da realidade do seu negócio. E do seu cliente.