O DASHBOARD QUE NÃO RESPONDE À ESTRATÉGIA
Performance virou sinônimo de marketing digital. Marketing digital, por sua vez, virou sinônimo de tráfego pago. O resultado é um dashboard cheio de números intermediários: impressões, cliques, leads, MQLs, CPAs, dentre outros, que acabam deixando escapar a resposta à pergunta: como isso influencia os resultados do negócio?
O problema não é só falta de dados. É que os dados disponíveis foram construídos para ciclos curtos e lineares, e o ciclo de vendas B2B não é curto nem linear. O ciclo médio do comprador B2B varia muito: dependendo da natureza do negócio, pode se estender por 192 ou até mais de 300 dias.1 Nesse período, ele pesquisa sem levantar a mão, avalia fornecedores que nunca souberam que estavam sendo avaliados e forma percepções de marca muito antes de qualquer clique rastreável. A atribuição convencional não enxerga esse processo. Registra o último clique e chama de resultado.
Otimizar apenas o que é mensurável no curto prazo tem uma consequência previsível, mas nefasta: cortar o que não aparece nos relatórios. A marca vai primeiro. Os números do mês melhoram. Os do ano seguinte costumam ser lamentáveis.
O DASHBOARD QUE NÃO RESPONDE À ESTRATÉGIA
Performance virou sinônimo de marketing digital. Marketing digital, por sua vez, virou sinônimo de tráfego pago. O resultado é um dashboard cheio de números intermediários: impressões, cliques, leads, MQLs, CPAs, dentre outros, que acabam deixando escapar a resposta à pergunta: como isso influencia os resultados do negócio?
O problema não é só falta de dados. É que os dados disponíveis foram construídos para ciclos curtos e lineares, e o ciclo de vendas B2B não é curto nem linear. O ciclo médio do comprador B2B varia muito: dependendo da natureza do negócio, pode se estender por 192 ou até mais de 300 dias.2 Nesse período, ele pesquisa sem levantar a mão, avalia fornecedores que nunca souberam que estavam sendo avaliados e forma percepções de marca muito antes de qualquer clique rastreável. A atribuição convencional não enxerga esse processo. Registra o último clique e chama de resultado.
Otimizar apenas o que é mensurável no curto prazo tem uma consequência previsível, mas nefasta: cortar o que não aparece nos relatórios. A marca vai primeiro. Os números do mês melhoram. Os do ano seguinte costumam ser lamentáveis.
MÉTRICAS QUE INFORMAM, NÃO QUE DECORAM
Binet e Field documentaram o padrão com precisão: o viés de curto prazo em mensuração leva empresas a subinvestir sistematicamente em marca e superinvestir em ativação. A erosão é gradual. O custo de aquisição sobe devagar, a taxa de conversão cai aos poucos e, quando alguém percebe, já é difícil reverter.
Sem encontrar valor nos investimentos em marketing, a direção começa a questionar: vale a pena colocar dinheiro no marketing?
PERFORMANCE INTEGRADA À ESTRATÉGIA
Nossa abordagem de performance parte da estratégia, não do canal. Definimos primeiro o que precisa ser medido e por que, com KPIs distintos para geração de demanda, ativação, retenção e construção de marca. Depois, construímos o modelo de mensuração adequado ao ciclo B2B e o integramos ao processo de decisão do time.
Para a execução técnica de campanhas (tráfego pago, integrações com CRM, conversões offline e rastreamento avançado) trabalhamos em parceria com a Performartech, especialistas com mais de 8 anos em performance digital. Estratégia e execução, cada uma no seu melhor nível.
O que o seu investimento em marketing tem gerado? Relatório ou Receita?
- Dreamdata (2024). B2B Go-to-Market Benchmarks. A jornada média do comprador B2B se estende por 192 dias entre o primeiro contato anônimo e o fechamento. Nesse ciclo, a maior parte das interações com a marca ocorre antes de qualquer contato com vendas. ↩︎
- Binet, L. & Field, P. (2019). Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA/LinkedIn B2B Institute. O viés de curto prazo em mensuração leva empresas a subinvestir em marca e superinvestir em ativação — uma escolha que parece racional no trimestre e corrói resultados ao longo dos anos. ↩︎