Com a revolução digital, a jornada de compra dos consumidores finais ficou mais previsível e dentro de um padrão. Já na venda B2B, os caminhos de compra vêm se tornando cada vez menos lineares. Hoje, os compradores B2B avaliam, selecionam e compartilham muito mais experiências sobre seus produtos e serviços e existem mais pessoas de dentro ou fora da organização que atuam em um papel central na avaliação de ofertas. E como resultado disso, os ciclos de venda têm aumentado.
Como sobreviver a essas mudanças? Basta usá-las a seu favor. As áreas de marketing e vendas B2B que estiverem prontas para atender aos clientes em diferentes pontos de sua jornada irão explorar as ferramentas digitais mais plenamente. Cabe a você, como gestor, alocar recursos de vendas e de marketing com mais sucesso, e estimular a colaboração entre estas duas funções, contribuindo assim para conquistar compradores relutantes.
Estudos da McKinsey sugerem que, embora essa seja uma mudança significativa, seus benefícios também são. Podem chegar a aumentos de até 20% em leads, 10% em clientes de primeira viagem e um aumento de até 20% na velocidade entre a qualificação e o fechamento.
B2B e B2C: as jornadas estão mais próximas
Tradicionalmente, existe uma divisão nítida entre as jornadas de compra de um consumidor final e de um comprador B2B. Os consumidores costumam se preocupar mais com marcas e estão mais suscetíveis a serem influenciados por propagandas, ofertas especiais e cupons de descontos. Além disso, eles buscam familiares e amigos para pedir conselhos do que estão comprando. Também costumam comprar por impulso, podendo mudar sua escolha de marca X para Y por conta de uma mínima diferença.
Do outro lado, os compradores B2B pesquisam muito e olham cuidadosamente para cada especificidade, passando por um processo de compra muito mais complexo, onde geralmente envolvem-se altos custos de aquisição. Dessa forma, costumam se preocupar mais com funcionalidades adquiridas e benefícios para o negócio do que com outros fatores de compra.
No entanto, essa explosão nos meios de comunicação e o fácil acesso à informação tem mudado o comportamento de compradores B2B. Como existem mais pessoas envolvidas no processo de compra B2B, o mesmo também acaba sendo moldado para uma experiência de compra mais parecida com a do consumidor final, sendo até mesmo influenciado pelo consumo B2C. A primeira ação do representante comercial deve ir muito além de uma simples ligação telefônica. Afinal, seus clientes esperam que ele seja extremamente bem informado sobre seus negócios e talvez até mesmo sobre seus próprios perfis. Em outras palavras, o processo de compra está se tornando mais fluido.
O novo funil de vendas b2b
Nesse novo processo, a velha abordagem em que vendedores experientes e conhecedores do seu mercado empurravam seus produtos para clientes não faz mais sentido. Antes, o funil era longo e linear, passando pela geração de leads, sua qualificação, criação de uma proposta, negociação e fechamento (ou perda do negócio). Nesse modelo, as métricas se limitavam a acompanhar em que etapa do processo cada vendedor se encontra e quais são os resultados diários. O problema é que muitos dos clientes de hoje não compram mais dessa maneira e essa abordagem não permite identificar os motivadores da compra ou a lealdade do cliente.
Agora, existem inúmeros atores que influenciam uma decisão de compra. E todos esses envolvidos podem gerar dados úteis sobre si ou sobre seus hábitos. A ideia é acompanhar o caminho que seu comprador percorre ao invés de empurrá-lo através do seu processo de vendas. Observar esses comportamentos ajudará seu time comercial a identificar padrões de compra complexos que vão além de um mero trilho linear.
Se o comportamento do comprador é mais complexo que uma linha reta, a abordagem comercial também deve ser. Os clientes estão imersos em experiências de compras multicanais que acontecem 24 horas por dia, 7 dias por semana e suas interações com eles não podem se limitar a poucos contatos com um vendedor. Eles buscam informações online e off-line, interagem com sua marca em diferentes pontos de contato e estão dispostos dar ouvidos a várias fontes antes de decidir por você. A tecnologia está disponível para lhe ajudar a entender essas jornadas complexas e mutáveis. Big data e analytics podem fornecer insights preciosos sobre mudanças no comportamento dos compradores. Com isso, suas ações de vendas podem ser definidas com um embasamento muito mais preciso.
Novas prioridades para novos formatos comerciais
A McKinsey aponta ainda que diversas empresas B2B de diferentes segmentos estão adotando com sucesso estratégias comerciais baseadas nessas novas jornadas. Eles defendem que três estratégias são decisivas para essa mudança:
- Traçar quais são os percursos de cada segmento de clientes e quais são suas expectativas e necessidades em cada etapa da jornada de compra;
- Enfrentar o difícil processo da realocação de recursos de vendas e marketing, priorizando atividades mais suscetíveis a fechar vendas;
- Mudar estruturas comerciais para estreitar a colaboração entre marketing e vendas.
No fim das contas, a jornada de compra baseada no comportamento do consumidor está substituindo o tradicional funil de vendas do business to business. Mas as empresas que estão dedicadas a coletar e analisar seus dados e contam com uma estrutura alinhada entre marketing e vendas são as que irão tirar maior proveito dessas mudanças. Não há outra alternativa senão focar em seus clientes enquanto seguem sua própria jornada.